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 Marie-Victoire Louis

À propos du sexisme dans la publicité1

date de rédaction : 01/05/1997
date de publication : 1 août 1997 00:00:00
mise en ligne : 01/08/1997
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Alternatives Non Violentes

Attention, publicité !

N °103. Été 1997.

p. 28 à 38

Question: Quelle représentation de la femme la publicité donne-t-elle le plus souvent?

Réponse: Employer cette formulation: "la femme" me heurte profondément : c'est en effet, me semble-t-il, le singulier employé qui permet la manipulation symbolique de toutes les femmes et leur enfermement dans un statut défini par leur seul sexe qui devient alors leur condition. Cela signifie que toutes les femmes sont définies, leur vie entière, par le simple fait de naître de sexe féminin : chaque femme est alors dépossédée de sa propre identité et de sa singularité. Qui oserait encore, à l'exception des tenants d'une idéologie la plus formellement raciste, employer les mots: "le noir", "l'arabe", "le juif"?  

Par ailleurs, si les représentations des femmes peuvent être analysées en elles-mêmes, elles ne prennent leur véritable sens qu'envisagées dans leur contexte et notamment par rapport aux représentations qui sont faites des hommes. Ainsi, l'affichage de la nudité des femmes peut être considérée comme sexiste ou non, selon l'époque, la culture, les valeurs de chacun-e et, bien sûr, la manière dont le corps est donné à voir. Mais elle doit aussi jugée en comparaison avec la manière dont la pub présente la nudité des hommes. Souvenons-nous, à cet égard, de la réaction gênée ou scandalisée de la presse française - qui ne pourrait vivre sans les revenus que lui procure l'exploitation de la représentation du corps - si souvent dénudé - des femmes - confrontée à la publicité Benetton affichant une pleine page de sexes d'hommes; à l'exception de Libération, aucun journal n'a accepté de la publier.

En troisième lieu, la question qu'il faut, me semble-t-il, d'abord se poser est: Pourquoi - au-delà du constat de l'importance du rôle joué par les femmes en matière de consommation - ce sont essentiellement des femmes dont les images sont utilisées dans la publicité?

Mon hypothèse est la suivante : Si l'on admet que les moyens qu'une société se donne à elle-même pour se reproduire est au, sens premier du terme, fondamental, on reconnaît que le contrôle de la fécondité est au coeur même du Politique; c'est, sans doute la raison qui explique que toutes les sociétés connues sont patriarcales. Aussi, rester maîtres des mécanismes des différentes formes de contrôle des différents droits d'usage du corps des femmes est à la genèse de la domination masculine. 3 Ce pouvoir d'affecter les femmes à la maternité, à la prostitution, au salariat - non seulement impose des valeurs et des normes sexuées - mais en outre définit les systèmes de production, mais aussi toutes les autres hiérarchies - l'"élite et les masses", "le maître et l'esclave", "le patron et le prolétaire" en sont les figures emblématiques - qui sont fondées, construites sur l'apparente évidence de cette domination masculine.

La publicité - comme tant d'autres institutions de domination symbolique - en jouant, en travestissant, en manipulant la représentation du corps des femmes contribue à faire évoluer ces affectations sexuées; en produisant ces images, elle agit en réalité, aussi, sur les normes, les valeurs assignées à chaque sexe. Et donc participe à la production de normes, des valeurs d'une société donnée.  

Si l'on admet - ce qui n'est pas original - que ce qui se joue dans cet accaparement du regard sur les femmes, c'est l'expression d'une appropriation symbolique des corps et donc - partiellement - des êtres, la production de ces images participe à ces processus d'assignations. 4

Et c'est ainsi que la diversité de ces représentations tout à la fois maintient les femmes dans un rapport de dépendance sexuelle, émotive, amoureuse, culturelle, économique, politique à l'égard des hommes, mais contribue aussi à donner à voir certaines formes d'expressions des évolutions qui doivent s'intégrer dans le schéma dominant pour le maintenir crédible. La publicité nous montre ainsi tout à la fois des femmes servantes, "attachées", voire esclaves ; des ménagères stupides et/ou épanouies, des femmes  fatales, aguichantes, sensuelles;  des femmes battues, des femmes-enfants mais aussi des femmes épanouies, dominatrices, violentes; des femmes d'affaires arrogantes, voire tueuse; des femmes filiformes, anorexiques ou plantureuses, voire obèses;  des femmes asexuées, présentées comme "masculine" selon les canons dominants ou présentant tous les stigmates des prostituées....

Il existe bien un modèle dominant, celui des femmes séductrices?

Réponse: Dominant, je ne sais pas, mais fondamental, oui. En réalité, il s'agit plus précisément de modèles de femmes séduisantes, séductrices, "séductibles", c'est-à-dire sexuellement inscrites par rapport aux hommes. Or, historiquement parlant, 5 la séduction est un rapport codifié dont les règles n'ont pas la même signification selon les sexes. Pour les hommes, séduire, c'est, par la mise en oeuvre de codes sexués mais aussi sociaux, exercer un pouvoir; pour les femmes, c'est entrer dans un jeu de rôles, sachant qu'elles n'ont pas historiquement participé à la définition de ces règles. Or, celles-ci ont globalement pour finalité de les faire "céder" aux hommes, tout en les responsabilisant et d'avoir provoqué la séduction par leur comportement, ainsi que de leurs conséquences.

Les injonctions faites aux femmes de séduire impliquent qu'elles soient "féminines". Pour moi, la "féminité" - jamais définie6, toujours changeante, au gré des "modes" et de l'évolution du marché du travail - est l'intimidation ordinaire des femmes, la plus efficace des violences symboliques. Car, c'est par la construction de la "féminité" que les femmes sont efficacement maintenues dans une dépendance singulière à l'égard des hommes, enfermées dans une condition passéiste définie par leur sexe et donc dans une situation infra-politique. La "féminité" est la représentation dominante qu'une société donne aux femmes, à un moment donné de son histoire, de leur assignation prioritaire par rapport aux intérêts du patriarcat. Cette ébauche d'analyse permet de comprendre pourquoi au moment même où Jean- Charles de Castelbajac choisit de "célébrer la féminité", il est nommé "costumier officiel" du pape. 7

Quelles évolutions voyez-vous?

Réponse: L'évolution de ces modèles, aussi signifiante soit-elle, ne doit pas faire oublier ses constantes. Ni nous contraindre - au nom de la prise en compte impérative du "phénomène de la mode" - à nous faire prendre "l'esprit du temps" comme analyseur de l'ensemble du système.

Cependant la déstabilisation des rôles sexués 8 qui est montrée: androgynie, homosexualité, travestissement, est, bien entendu, représentative d'une certaine évolution - laquelle n'est pas en soi a priori une "valeur" - des relations entre les sexes. Cependant, l'histoire n'est faite que de ces perpétuels ajustements; les sociologues qui ne "voient" que des constantes ne font que révéler leur propre incapacité à analyser les changements.

Ceci dit, certaines évolutions me frappent particulièrement, à savoir:

* L'accélération des mécanismes mettant en oeuvre la chosification des corps. Il n'y a même plus de médiation: c'est le mannequin vantant la Renault Safrane qui est devenue carrosserie métallique. Et l'utilisation de personnages réels, mondialement connus, comme support de pub accroît considérablement l'efficacité du message qui voudrait transformer les êtres humains en objets, et les objets en êtres humains: ce sont les seins de Birgit Nielsen qui font office de décapsuleurs de bouteilles de bières9; c'est la plante des pieds de Marie José Perec qui est transformée en pneu.

* Le processus accéléré de sexualisation de l'enfance - en brouillant les frontières entre adultes et enfants - s'inscrit dans cette même chosification des êtres. Et contribue à légitimer la prostitution.

* Les corps et les sexes, là encore, à l'instar des exigences du système prostitutionnel, apparaissent de plus en plus comme deux entités séparées. Libération titrait pour commenter les dernières collections: Femme sexe. 10. La femme - le singulier prend ici tout son sens - devient ainsi l'érection de l'homme. La photo monstrueuse représentant une femme transformée en pénis restera comme l'emblème de cette évolution.11

* L'utilisation grandissante de la logique de l'inversion des rôles et des comportements sexués. La dernière publicité Levis fait prononcer par une femme des phrases qui ont toujours été utilisées pour justifier les violences sexuelles masculines:

Scène 1: Une femme vêtue d'une combinaison, encadrée de deux policiers dit: "Ben, dès que j'ai vu son zip, ça a été plus fort que moi, Monsieur le Commissaire".

Scène 2: Une femme, en robe décolletée, braque son revolver en disant: "Baisse doucement ton zip et tout se passera bien".  

Le 4 avril 1997, l'Association départementale du Rhône du MFPF et l'Association Européenne contre les violences faites aux femmes au travail (AVFT) ont rédigé une pétition 12:demandant le boycott de cette marque qui utilise une "publicité criminelle". "L'humour résiderait dans le fait que c'est une femme qui prononce ces paroles. Dans la bouche d'un homme, ces propos seraient clairement apparus pour ce qu'ils sont: une banalisation, voire une incitation au crime de viol"....."Riez donc de voir les femmes dans un rôle de violeuses d'hommes; riez aussi de voir les hommes transformés en objets de consommation sexuelle pour les femmes". L'inversion d'un modèle n'en est pas sa subversion; ici elle en est clairement sa justification scandaleuse.  

* L'inclusion de plusieurs messages (liée aussi à la diminution des budgets) au sein d'une publicité. Ainsi Libération publiait le 25 mars 1997 une double page couleur où l'on voyait un jeune homme "ordinaire", heureux et épanoui tenant par l'épaule deux jeunes filles, sur fond d'images d'Amsterdam... Quand on sait que la Hollande est à l'avant-garde des politiques de légalisation du proxénétisme13 et que la ville d'Amsterdam est son fleuron, cette pub peut être considérée comme une incitation à la prostitution. Mais ce "message" était renforcé par la pub inscrite en bas de la page pour les cigarettes Peter Stuyvesant:"You can get vibrations". En outre, un numéro et un nom d'agence de voyages procurait le moyen immédiat de ressentir ces "vibrations", tandis que plusieurs marques étaient ci et là disséminées - y compris sur le slip de l'homme mannequin:Perrier, Musicstore, Meuwese, Rederij Rkooij, City Vibes

Néanmoins, c'est bien le corps des femmes qui est au coeur de ces représentations ? Quelles conséquences celles-ci ont-elles?

Réponse:  Oui. On ne dira jamais assez que la domination masculine doit incessamment soumettre les corps des femmes par la violence, la contrainte et la loi. À cet égard, la position de Le Pen qui considère comme "tout à fait dérisoire" l'affirmation selon laquelle "le corps des femmes (leur) appartient". Il appartient à la vie et aussi en partie à la nation""14 n'a pas été dénoncée à la mesure de sa gravité. Pour ne pas avoir à se poser les questions que posent les féministes, pour "ne pas avoir à reconnaître qu'elle n'exagèrent pas l'ampleur du mépris des hommes à l'égard des femmes, qu'elles n'ont pas inventé les preuves quotidiennes de la domination masculine, que derrière la discrimination sexiste, la pornographie, le viol, la pauvreté systématique des femmes, il y a des hommes de chair, d'affaires, de loi, de religion ,"15 les forces politiques font le jeu de l'extrême droite qui s'empare insidieusement, efficacement du thème des violences contre les femmes et de la lutte contre ce mépris des femmes.

Toutes ces représentations par la publicité de nos visages, de nos corps, de nos sexes sont autant d'appropriations qui, pour être symboliques, n'en ont pas moins des conséquences très concrètes. Nous - les femmes - sommes ainsi symboliquement quotidiennement jetées en pâture à des hommes pour qui nous devenons autant de femmes à prendre16, autant d'appâts17, de corps à "dévoiler"18, de cibles 19. L'utilisation de fichiers ciblés accentue l'efficacité du "message". C'est ainsi que 50.000 "jeunes femmes indépendantes et modernes" espagnoles, selon les termes mêmes de Fiat, ont reçu la lettre anonyme suivante dans leur boîte à lettres: "Nous nous sommes croisés dans la rue et j'ai remarqué que tu me regardais avec intérêt. Je brûle de te rencontrer. Que dirais-tu d'une petite aventure? Je te promets que tu n'oublieras pas de sitôt notre petite expérience"...Jusqu'à ce qu'elle reçoive une lettre de Fiat les invitant à se rendre chez le concessionnaire le plus proche. 20

Et ces images sont d'autant plus excitantes que les femmes sont présentées comme en manque, en demande21 d'hommes, tout en étant inaccessibles. Le risque est alors à son maximum que ce soit à l'encontre de chaque femme concrète que s'expriment les frustrations ainsi aiguisées. Et l'on feint de s'étonner des violences masculines, notamment sexuelles! De fait, ceux qui se taisent sur celles-ci savent trop bien les fondamentales remises en cause que la dénonciation de toutes ces violences provoquerait....

Ceci dit, les femmes ne sont pas les seules concernées; elles sont simplement la cible privilégiée de ces offensives. Et dans la mesure où, globalement, les hommes ne sentent pas suffisamment concernés par les atteintes aux droits des femmes pour en faire leur combat, les publicitaires ont la tâche d'autant plus facile. Mais toute chosification des femmes, restée sans réaction, ouvre la voie à celle des hommes. 22

 

Cela signifie-t-il pour autant que nous soyons passifs et passives en termes dans la réception du message?

Réponse: Bien sûr que non. Néanmoins, en étant quotidiennement matraqué-es par ces représentations et vivant dans une société qui, depuis plus de 20 ans, verrouille tout débat qui pourrait remettre en cause la légitimité du monopole masculin de la gestion des affaires publiques et privées, nous n'avons que peu de recul théorique sur la fonction politique que joue la pub. La presse commence cependant à accorder une certaine place à cette réflexion critique.

Il faut, me semble-t-il, aussi, être très circonspect-e sur la focalisation de la notion de "message", devenu un "concept" que la pub a transmis aux métiers de la communication, lesquels l'ont imposé à la politique. Car l'insistance mise sur le message signifie qu'il pourrait (devrait) être le référent de toute analyse, rendant son sens, sa valeur, sa signification, superfétatoire. La question n'est alors plus de savoir quel est l'enjeu politique d'une question, mais comment "faire passer" le message, supposant alors implicitement que ceux et celles à qui il s'adresse n'ont pas su le comprendre... ou ne savent pas lire. Il suffirait alors de le leur expliquer, jusqu'à ce qu'ils ou elles le "comprennent".... 23

Il ne faut donc pas oublier l'essentiel, à savoir que des millions de personnes, en France actuellement, n'ont même pas d'argent pour les besoins élémentaires: se nourrir, se loger, s'habiller. "La publicité nous prend pour des consommateurs", ce graffiti écrit sur un mur du métro restera, pour moi, la critique la plus radicale que j'ai lue en la matière.

"Françoise" qui avait "volé" de la viande dans un supermarché pour nourrir ses enfants - le père refusant de payer la pension alimentaire - expliquera : "Je n'étais pas exactement dans un état second. Mais toutes ces promotions m'ont tourné la tête. Je pensais à mes enfants qui allaient être contents. Je choisissais des aliments qu'ils aimaient; ça pour Steven, ça pour Manuella. Pour les gens sans problèmes financiers, un steak, c'est l'ordinaire. Pour nous, aujourd'hui, c'est un extra." 24

La pub qui fait "comme si" la question du pouvoir d'achat n'existait pas est indécente. Qui se soucie du coût humain de cette imposition incessante des normes de consommations à ceux et celles qui, non seulement ne peuvent les acheter, mais qui, dès lors, se voient - selon les normes sociales dominantes - exclu-es des logiques de "reconnaissance" individuelle et sociale? Qui dira les tristesses, les malaises, les drames provoqués, tous les ans, par la "fête" de Noël, la "fête" des mères?

Il ne faudrait pas croire pour autant que cette contrainte de la diminution du pouvoir d'achat soit, pour les publicitaires et leurs allié-es, indépassable. La question qu'ils doivent simplement résoudre est : comment contraindre à consommer, même ceux et celles qui n'ont pas d'argent? L'appel à l'instinct, assimilé au plaisir, est ainsi  manipulé sans trop de scrupule25, pour provoquer l'achat "compulsif". Le PDG de la Cofremca, Gérard Demuth, pouvait ainsi affirmer, sans doute au nom de la science économique :"La France est toujours dans une phase de dé-consommation profonde. C'est une certitude. D'un côté, le Français ajourne sa consommation, de l'autre, il cède de manière irraisonnée à des achats d'impulsion. Bref, il se fait plaisir."26

Quel rôle joue "la beauté" dans ces images?

Réponse: Notre société repose sur un principe non contesté: "la" femme - le singulier prend, là aussi, tout son sens - est "belle".27 En toute logique, ce postulat n'est valable que dans l'abstraction ; dès lors qu'il s'applique à chacune d'entre nous, la beauté devient une quête incessante qui doit être perpétuellement confirmée. Le résultat n'est jamais acquis....et la concurrence est rude.28 De fait, cette assignation à la beauté est un enfermement discriminatoire et sexiste. L'implicite est en effet que les femmes sont inscrites, identifiées, définies par leur apparence physique - qui devient leur personnalité. "C'est à nous de montrer qu'on est capables d'exploiter toutes les facettes de notre personnalité. C'est simple, cette saison, je me suis fait couper les cheveux", expliquait le top modèle, Nadja Aueurmann. 29

De manière assez basique, le principe veut que: "Il faut être belle pour plaire et le rester pour ne pas déplaire". Et, depuis des temps immémoriaux, la quête de la beauté est, pour les femmes, associée à la douleur.

Dès lors, chaque femme, qui, pour être socialement acceptée doit être reconnue comme telle, doit perpétuellement affirmer sa "féminité"; et elle ne peut aspirer à être reconnue comme telle que si elle se conforme à ce que l'on attend d'elle.

Les femmes sont alors incitées à acheter des Wonderbra et à se faire injecter de la silicone dans les seins; à porter des bas, des gaines "ampli fesses", "remonte-fesses", grâce auxquelles Rosy promet "aux chasseresses de bourrelets indésirables, des cuisses de nymphe" et se faire charcuter par la liposuccion. En matière de maquillage - qui est le premier travestissement et le premier mensonge - le dernier supplément mode du Monde nous vante les mérites du "fond de teint qui s'allège en poudre, des pigments optiques réfléchissant la lumière de façon multidirectionnelle (Double teint poudré Chanel)", tout en nous suggérant diverses méthodes pour maigrir: se faire envoyer de "très faibles décharges électriques là où la graisse a besoin d'être éliminée (électrolipolyse)"ou demander des "drainages lymphatiques réalisés avec les excellents produits d'Ingrid Millet (3.200 Francs le forfait de 10 séances)" 30.

De fait, toutes ces impositions sont autant de pratiques sacrificielles, de rituels de purification, mais aussi de quêtes impossibles et de sentiments de honte à l'égard de son propre corps entretenues 31 Le corps concret - confronté à l'abstraction construite mais parfaite de l'image - devient indécent.

En quoi ces images font-elles vendre?

Réponse: La pub, qui a pour fonction première de vendre, doit, pour nous pousser à consommer, dans un premier temps, créer le besoin; puis transformer le malaise ainsi généré par son manque en transfert sur l'objet censé y remédier. C'est ce que l'on appelle l'achat de "compensation" qui est une réponse aux frustrations entretenues. Le matraquage incessant d'impositions de modèles d'identification inatteignables les renforce encore.

La publicité a en grande partie réussi: ces millions de tonnes de papier de la presse - notamment mais non pas exclusivement "féminine - ont obtenu un résultat dont la publicité peut être particulièrement satisfaite: pas une femme - même la plus conforme aux canons en vigueur: il n'y a qu'à écouter les tops modèles - n'est satisfaite de son corps. Mais le marché de la mode, des cosmétiques, des régimes et autres Weight Watchers, de la chirurgie esthétique - de plus en plus mortifère - est devenue une industrie à part entière et florissante.

Et la mode, quel rôle joue-t-elle?

Réponse. "Impératif et catégorique, le système de la mode attend donc des femmes qu'elles soient à fond des femmes". 32 De fait, la mode volens nolens, à travers les mannequins, modélise symboliquement toutes les femmes. Le journaliste de Libération - qui nous informe que "cela" "commence sérieusement à (l')agacer et même plus" - nous décrivait, lors du dernier défilé de mode, le retour des "putes": "effrayantes putes de luxe allemandes 1931 chez Nina Ricci, putes misérables d'un Chicago pathétique chez Christophe Lemaire, putes pour nouveaux riches russes chez Givenchy, putes de salons du Far West chez Dice Kayek"..33

Par ailleurs, ces mannequins - et c'est en ce sens qu'elles sont des modèles - ne doivent cependant pas transgresser les normes sociales en vigueur. Dior a ainsi retiré à Emmanuelle Béart son statut d'"ambassadrice" de la marque, à la suite de ses engagements politiques de soutien aux grèves des sans papiers. Le silence imposé à ces femmes-corps 34- au point où l'on s'étonne qu'elles soient, aussi, capables de parler - est angoissant 35. Et que "dans l'imaginaire collectif, les mannequins aient remplacé la fascination des actrices"36 n'est pas l'expression d'une avancée de la liberté des femmes; le cinéma leur permettait une gamme autrement plus riche d'expressions de leurs personnalités et une carrière, plus durable. Par ailleurs, que ce métier - qui en est un à part entière - mais qui consiste à savoir marcher et à être photographiée en s'adaptant sans rechigner aux exigences des couturiers et des photographes 37- soit présenté comme le nec plus ultra  de l'ambition pour les jeunes filles n'est pas de bonne augure. Et ce, bien sûr, sans aucune référence aux conditions concrètes de son exercice38: violences sexuelles et sexistes, contraintes à la prostitution, à la pornographie; mais aussi, changements de noms39, remodelages obligés du corps, anorexies, sans évoquer les humiliations imposées à des jeunes femmes traitées, dans les castings et les studios, souvent, comme du bétail humain. Sans évoquer le fait - pour être acceptée dans une agence - qu'il faut mesurer 1m 70; n'être haute que d'1m, 68 est alors un obstacle dirimant.   

La mode a aussi pour fonction de nous faire intérioriser la légitimité des injonctions bi-annuelles des couturiers 40 concernant nos corps, et donc nous-mêmes. Elle veut nous faire accepter leur prétention - ridicule et totalitaire - à s'affirmer détenteur de la définition de ce que va être, de ce que doit être: "la" femme, "leur" femme41, à en dessiner les "qualités", des "défauts", des "caractéristiques".

La mode, par ces impositions perpétuellement changeantes, contribue à empêcher la création de repères identitaires positifs, sécurisants pour les femmes.

La mode nous faire prendre le futile pour l'essentiel, l'apparence pour la réalité des rapports de sexe, vice-versa. Le Monde 42peut ainsi, sans distance analytique, titrer un article consacré à "la rentrée de la nouvelle 'garçonne'. La publicité s'adresse à une femme de caractère qui sait dire non. Les annonceurs ne parlent plus d'égalité - elle est admise - mais de compétition avec les hommes".

La mode veut nous faire croire que l'"éternel féminin" est mort, tout en cherchant perpétuellement les moyens de nous enfermer dans l'éternelle domination de l'apparence.

Pour toutes ces raisons, la place grandissante accordée aux défilés de mode - dont pour le monde entier, le public d'acheteuses ne dépasse pas 2.000 femmes - dans la presse et les médias a une fonction éminemment politique. C'est pourquoi les couturiers  - dont les intérêts sont intrinsèquement liés à ceux de la pub - sont, comme les publicitaires, des idéologues.

Ces impositions: la beauté, la mode, la pub ont-elles d'autres signification que celles liées aux affectations - politiques comme vous l'avez signalé - des femmes à la "féminité"?

Réponse: En contribuant à identifier les femmes et leurs corps, elles participent de la séculaire logique d'enfermement des femmes dans la sphère dite du privé. Quand De Gaulle peut, de son propre chef, décider qu'il "parle au nom de la France", l'immense majorité des femmes refuseraient de parler, en leur nom propre, parce qu'elles seraient "mal" habillées ou qu'elles auraient un bouton sur la lèvre.

Par l'imposition obsessionnelle de corps désincarnés, c'est le langage de leurs corps concrets qui est refoulé; c'est l'expression de leurs sentiments, de leurs émotions, de leur sexualité propre qui ne peut se dire. Être à l'écoute de son corps est une condition nécessaire à l'affirmation de sa liberté et donc à l'émergence de son désir. Les drogues, l'alcool, les anxiolytiques, les excitants sont autant de moyens de refouler ces émotions, autant de moyens de les faire taire.43 Faut-il rappeler que le meilleur moyen de s'approcher du bonheur - si tant est que la quête du bonheur et non pas celle de la liberté soit la finalité de la vie - c'est de s'aimer suffisamment pour s'accepter soi-même ?

La pub, la mode en contraignant les femmes à se situer dans le registre du paraître, c'est-à-dire à se voir et à se définir par le regard de l'autre, les oblige à tricher sur leur apparence44, à vivre perpétuellement dans le mensonge, vis-à-vis d'elles-mêmes comme des autres.45

Enfin, la publicité en situant femmes et hommes dans l'"avoir" et non pas dans l'"être"; ce qui se profile, c'est, par-delà le règne de l'objet et de la conformité, celui de la négation des êtres.

Le mode d'emploi de l'objet devient le mode d'emploi de l'autre :"Soigner la peau des mains (vous) permettra de mieux embrasser (vos) enfants" (produits de beauté Philosphy) (!), tandis que la discussion sur l'objet devient le substitut des relations entre individu-es.

L'objet nous dicte notre hygiène de vie, notre conduite, nous impose des normes. Les mêmes produits Philosophy nous disent qu' "arrêter de consommer de la viande, du poisson et du lait augmentera les effets des produits sur le corps". "Soyez amoureux" exige de nous actuellement Lesieur sur les murs de Paris et Brandt , à la télévision, nous enjoint de "profiter pleinement de la vie", tandis qu'un quidam en voix-off nous confirme la pertinence du message et de son efficacité : "C'est ce que je fais." Contrex 46, pour sa part, nous donne le plan de notre journée, dont chaque moment (...petit déjeuner avec confitures "maison", courses en grande surface, déjeuner léger avec une amie, permanence à la bibliothèque, réunion entre bénévoles, enseignement aux enfants des règles et des saveurs de la langue française, dîner en famille où chacun raconte sa journée, ses mésaventures, ses joies.) est accompagné d'un grand verre de Contrex, à boire "jusqu'à plus soif"!  Et, le 22 avril, on pouvait lire dans Libération, sous une double page pour Vert Célio (des chemises? ) sous un astérisque accroché au nom de la marque: "Tout sauf l'ennui !"

Au-delà des conduites, c'est donc aussi un système de valeurs qui s'affirme: Benetton est le chantre de l'antiracisme, Leclerc s'inquiète, pour nous, de "tant de besoins encore insatisfaits (éducation, santé, loisirs, culture"47,Whirpool (Appareils ménagers) décerne, au lieu et place de la Légion d'honneur, à l'occasion du 8 mars, les trophées pour 6 femmes en or, qui "ont brillamment réussi ".48 et félicite Catherine Chabaud , première femme dans le Vendée Globe; au-delà de son exploit, la marque s'adresse à toutes les femmes "qui vont au bout de leurs rêves".49

Et récemment, dans un film politique consacré au Costa Rica, j'ai pu lire une immense affiche dans les rues de sa capitale: "A un peuple qui aime la paix" signée Colgate Palmolive.

Et la sexualité dans tout ça ?

Réponse: La publicité est, au mieux, un aphrodisiaque, au pire un pousse-au-crime. Susciter le désir d'acheter, tel est le seul et unique projet de tout annonceur. Mais pour obtenir ce résultat, il faut transformer l'instinct de vie en désir sexuel, le désir sexuel en désir de marchandise et donc érotiser le produit à vendre. Lequel produit devient de plus en plus une personne humaine.

VSD, dans un article intitulé Romancier, le métier le plus sexy du monde nous expliquait que Philipe Sollers avait pour règle de ne jamais donner de rendez-vous à ses lectrices, que Jacques Lanzman recevait un grand nombre de déclarations d'amour, que Didier Decoin avait rencontré sa femme lors d'une signature d'auteur, que Paul-Louis Sullitzer était un écrivain fétiche pour les femmes, lesquelles s'identifiaient aux personnages de Georges Conchon. Ces romanciers, tout en étant érotisés de manière à pousser à la vente de leurs livres, se voient confirmer dans leur identité masculine dominante.

Si la pub est si profondément sexiste, ce n'est pas par mépris a priori des femmes. C'est parce qu'elle doit mettre toute son énergie, employer tous ses "créatifs" afin de trouver le moyen d'exciter concomitamment et le désir sexuel50 et le désir d'acheter. Aussi la pub - que nous, consommateurs et consommatrices payons - engage-t-elle des sommes folles à conforter ce désir,51à refouler l'angoisse de l'impuissance.52 La publicité contribue aussi à cacher et/ou à exprimer la faiblesse du désir ou le désir homosexuel, contribuant ainsi à dénoncer l'hégémonie de l'hétérosexualité et les mensonges sur lesquelles elle est construite.53

Prenons un exemple explicite qui peut nous aider à décrypter les autres, plus insidieux. Première séquence, une brune au regard de velours, "belle comme un auto", confie à son psychiatre: "Docteur, mon mari est tout mou." Le médecin: "Je vais lui prescrire une Passat Belair (Volswagen) climatisée". Et pour Madame? Ce sera le même modèle, mais "avec une colonne de direction rétractable."  

Et c'est ainsi que la publicité, en refusant de se poser de questions sur les moyens employés pour assouvir les désirs, devient l'un des principaux vecteurs de légitimation du pouvoir masculin, y compris dans ses manifestations les plus violentes. Sinon, comment comprendre que Barclays 54 et Visual 55aient pu imaginer que présenter en pleine page dans Le Monde  l'image d'une femme battue puisse augmenter leur chiffre d'affaires? À cet égard, le fait que pratiquement seules les marques de grand luxe -Azarro, Christian Dior, Burberrys, Drakkar noir, Safari....- utilisent les images de couples tendres et doux contribue à amalgamer richesse et tendresse, laissant aux "pauvres" le monopole de la violence.

Qu'appelez-vous: "publicité sexiste"?

Réponse: Ce qui m'apparaît le plus important, c'est d'abord de se demander pourquoi cette question n'est jamais posée à personne. Tout un-e chacun-e a du sexisme une perception, une analyse, un jugement, une interprétation différente. Lorsque nous nous sommes réunies entre féministes pour réagir contre des publicités particulièrement sexistes, ce qui nous a le plus étonnées, c'est de découvrir que nous n'étions souvent pas d'accord entre nous. La reconnaissance de cette diversité devrait être l'objet de débats privés et publics qui, seuls, nous permettraient de comprendre les raisons qui expliquent pourquoi ce qui choque l'un-e ne choque pas l'autre. Seule cette confrontation nous permettrait d'évoluer, d'avancer. Mais pour cela encore faudrait-il que la société française reconnaisse que l'inégalité des relations entre les sexes est un débat politique.

Ceci posé, pour moi, une publicité sexiste est une publicité qui reproduit des préjugés négatifs, qu'ils soient discriminants, méprisants à l'égard des femmes par rapport aux hommes et ce, sur le plan intellectuel, social, sexuel, symbolique.

Ce qui est aussi important de noter, c'est que le sexisme est lui-même porteur d'autres normes qui touchent à l'âge, au milieu social, à la couleur de la peau.

Une étude faite sur le sexisme dans les vidéo-clips au Québec en 1988 56 montrait que, sur les 70 % de vidéo-clips analysés et considérés par les chercheuses comme sexistes, 71 % des femmes avaient entre 18 et 25 ans tandis que presque toutes les femmes de plus de 40 ans étaient nettement désavantagées, laides, négligées. 50 % des milieux sociaux identifiés auxquels appartenaient les personnages féminins étaient fortunés, tandis que, dans 25 % de ces situations, le contexte et la mise en scène laissent clairement entendre que l'accès à ce milieu était dû à la complaisance d'un homme riche.

Dans 37 % des clips où il était possible de déterminer le champ d'activité spécifique des personnages féminins, pour 32 % des cas, il s'agissait d'activités liées à la danse, au cinéma, à la mode; dans 23 % des cas de positions stéréotypées dites féminines et subalternes: serveuses, secrétaires, laveuses d'auto, ménagères; dans 24 %, il s'agissait de prostituées, de danseuses nues ou de situations insolites.

En s'interrogeant sur les relations entre femmes données à voir, la recherche avait montré que 66 % des vidéo-clips présentaient des rapports marqués par l'opposition ou la rivalité et que dans la presque totalité des cas, c'est un homme qui était à l'origine de cette rivalité.

Les relations comme la solidarité ou l'amitié entre femmes étaient quasi inexistantes, tandis que la quasi-totalité des relations entre hommes et femme s'inscrivaient autour de trois pôles principaux. A savoir, la soumission (34 % des vidéo-clips, allant de la femme esclave ou servante de l'homme et à celle qui accepte avec résignation ou bonheur la domination de l'homme qui initie, qui dirige, qui décide); la violence (27 % des vidéo-clips) et la séduction (56 %, souvent l'arme utilisée par la femme en réponse à l'agressivité de l'homme).

Et lorsqu'il s'agissait de femmes à l'écran dans un rôle autre que celui d'interprète, dans 66 % des cas, les gestes posés par les personnages féminins avaient une connotation sexuelle ou érotique; 65 % des relations entre femmes étaient des relations d'oppositions; 34 % des relations des femmes avec les hommes étaient  des relations de soumission et 27 % de violence.

Mais les femmes ne sont-elles pas responsables de céder à ces contraintes et de ne pas réagir plus fortement?

Réponse:  Si l'on reconnaît que, lorsque réaction il y a - et il y en a57 - à quelques rares exceptions près, jusqu'ici, seules les femmes et les associations féministes réagissent contre ces publicités58.

Si l'on précise enfin que ce jugement ne doit, en aucun cas, être mis au même niveau que la responsabilité des annonceurs et des agences et que la responsabilité n'est pas synonyme de culpabilité, ma réponse est oui.

Il faut enfin affirmer haut et fort que cette lutte ne doit pas incomber aux seules femmes. Les hommes doivent aussi réagir par solidarité politique avec les femmes agressées et sur des positions anti-sexistes. Ils doivent en outre se rendre compte que cette dégradation de l'image des femmes, dans la mesure où elle est une dégradation des relations entre hommes et femmes est aussi une dégradation d'eux-mêmes. Ils doivent enfin savoir que toute attaque  sexiste est l'expression d'une régression de la démocratie.

Que faudrait-il faire pour briser ces images qui contribuent à la construction d'identités sexuelles inégales?

Réponse. Il me semble qu'il faut d'abord réfléchir et faire réfléchir sur la fonction politique de la pub et sur ses dangers.59

Je peux cependant proposer, en vrac, quelques suggestions ponctuelles:

* Boycotter et demander des excuses publiques 60, des réparations financières - sans attendre que le boycott soit pour autant "officiellement" lancé par quelqu'un-e - les marques qui utilisent des publicités sexistes pour vendre. C'est le seul langage que le capitalisme entend vraiment. Et ce sont nos valeurs que nous pouvons ainsi exprimer.  

* Détourner les affiches par des commentaires écrits, graffiti, sticks autocollants...  

* Intenter des procès en utilisant la notion d'agression "médiatique" et de "préjudice collectif", obtenue notamment grâce à la jurisprudence du Collectif national contre le tabagisme. 61L'utilisation du merveilleux article 1382 du code civil: "Tout fait quelconque de l'homme qui cause à autrui un dommage oblige celui par la faute duquel il est arrivé, à le réparer" doit être aussi utilisé par des associations qui se constituent parties civiles.

* Faire pression sur les instances européennes pour remplacer la Résolution du 5 octobre 1995 ( 95 / C 296/06) concernant "le traitement de l'image des femmes et des hommes dans la publicité"62. Celle-ci affirme en effet dans ses considérants ne pas devoir "affecter les règles constitutionnelles ni les approches et pratiques nationales respectives" (!) et, sans aucune restriction, déclare, dans son article 1: (son) "attachement aux principes de la liberté d'expression, ainsi qu'au principe de la liberté de la presse et des autres moyens de communication".

*Rejoindre, pour les journalistes professionnelles concernées, l'Association des Femmes Journalistes63 qui vient de créer une "commission pub" afin de décerner un nouveau prix, celui de la publicité la moins sexiste, "donnant une image valorisante des femmes et des rapports entre hommes et femmes". Et ce, afin de "sensibiliser le public et les professionnels à l'intérêt pour toute la société d'une image positive des femmes". La première réunion a permis, pour 1996, de "féliciter" Air Lingus qui, sous une photo pleine page d'un Irlandais âgé énonce: "Les Irlandais sont chaleureux et hospitaliers. En fait, ils feraient tous d'excellentes hôtesses de l'air" et la publicité Breitling où l'on voit une petite fille tenant à la main une grosse montre d'aviateur qui dit : "Plus tard, je serais commandante". L'inquiétude de ces journalistes est cependant grande: depuis octobre 1996, leur recherche n'a permis de découvrir qu'une seule publicité qu'elles ont jugée positive: celle pour la Peugeot 106, avec la photo de la championne Priscille de Belloy, vêtue d'une combinaison de pilote. La légende est: "Ca fait du bien de voir une publicité avec une femme habillée" .

* Faire appel à l'organisation et à la mobilisation des femmes travaillant dans les multimédias, afin de créer des stratégies d'actions et de soutenir celles qui refusent ces impositions normatives.

* Sensibiliser, interpeller les associations de "consommateurs", qui sont majoritairement des consommatrices et les responsabiliser, plus qu'ils ne le sont actuellement, sur les méthodes employées pour contraindre à la consommation, comme sur le sexisme, le racisme et l'impérialisme de la pub.

* Dénoncer le rôle joué par le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP). Et donc refuser d'en appeler à son intervention. Celui-ci a en effet opéré une "quasi censure" d'un film d'Amnesty International dénonçant les violations des droits de l'homme en Chine, ayant estimé que le film contenait des "éléments de nature à choquer les convictions politiques des téléspectateurs" et était "de nature à jeter le discrédit sur le gouvernement en exercice d'un État étranger ayant établi des relations diplomatiques avec d'autres États". 64 Or, sur un plan commercial, ce même Bureau avait estimé qu'une publicité Monoprix représentant une très jeune femme, assise, à moitié nue, les jambes entrouvertes, les seins à demi découverts, accompagnée du texte suivant: "C'est quand on n'a presque rien sur soi qu'ils découvrent que l'on a plein de choses en nous", "ne contrevenait pas aux dispositions de cet organisme" 65.66 Ce qui ne l'avait pas empêché de "demander à tous (ses) adhérents de refuser la diffusion éventuelle" de l'affichage des sexes Benetton, considérée comme "une véritable agression pour le public".67

Et, par-delà le BVP, dénoncer plus globalement, le rôle politique joué par l'État en matière de contrôle des images. Ainsi, en juillet 1992, sous le gouvernement Bérégovoy, Matignon interdisait la sortie d'un spot télévisuel conceptualisé par le Secrétariat d'État aux droits des femmes sur la prévention du sida et la contraception des adolescents et des adolescentes parce qu'un jeune couple était représenté dans un lit.68 Par ailleurs, "seules les organisations professionnelles et syndicales représentatives du secteur de la communication audiovisuelle ainsi que le Conseil national des langues et cultures régionales et les associations familiales reconnues par l'Union nationale des associations familiales peuvent saisir le Conseil supérieur de l'audiovisuel". ( Article 42 de la loi du 30 septembre 1986, instituant le CSA)  

 

* Accorder une place institutionnelle primordiale à ceux et celles qui défendent les intérêts des victimes d'agressions sexuelles. À charge, pour les victimes, de récuser le rôle que les associations chargées de la défense de leurs intérêts exerceraient indûment. La loi de la supposée majorité - c’est-à-dire telle que les sondages veulent bien nous la transmettre - ne saurait être utilisée 69pour aller à l'encontre de leur perception, justement le plus souvent extrêmement sensible, comme de leurs analyses, le plus souvent prémonitoires...

* Faire pression sur les publicitaires - ce qui pourrait peut-être relancer leur imagination à bout de souffle - pour qu'ils expriment des valeurs positives. Et qu'ils rompent avec la manipulation forcément réactionnaire des fantasmes, qui, eux-mêmes, reflètent les normes sociales, sexuelles, culturelles, physiques, dominantes.70

* Imposer le vote d'une loi antisexiste concernant les atteintes les plus flagrantes à l'image des femmes, et notamment des femmes-objets71. Être identifiées à des objets à consommer, c'est aussi être jetables après usage, après usure, par simple besoin de "neuf", de "nouveau"72

Mais cette loi ne suffit pas. Une autre loi devrait pénaliser, en ce qui concerne les deux sexes, l'incitation au harcèlement sexuel, 73 à la prostitution74, à la violence75, au viol76. Mais aussi l'emploi d'une personne, homme, femme, enfant comme support publicitaire pour des produits n'ayant rien à voir avec eux. 77

Ces lois devraient prévoir des mécanismes de retrait avant affichage et non pas a posteriori, ce qui n'est que pure hypocrisie.

Les principes pourraient se fonder sur ceux proposés par certains78 comités d'éthique canadiens79: En voici quelques-uns:

*Aucun des deux sexes ne doit être utilisé indûment, en tout ou en partie, de manière à être réduit à une décoration ou à un objet sexuel, présenté sans nécessité comme un être faible ou inférieur ou montré dans un état de dépendance émotive à l'égard de l'autre sexe, ni représenté de manière à ce que ses capacités intellectuelles soient dévalorisées.

* L'égalité entre les sexes doit être reflétée au niveau des qualités attribuées aux personnages publicitaires, au niveau de la répartition des rôles sociaux et parentaux.

* La publicité doit refléter les changements touchant aux rôles des hommes et des femmes, et tenir compte de la grande diversité des modes de vie.

* La publicité doit insister sur les avantages des produits et des services proposés et éviter de présenter des personnes ayant un besoin excessif de ces produits ou une dépendance excessive à leur égard.

* Les personnes présentées doivent avoir un rapport avec le produit présenté.....

Les instances chargées de cette responsabilité devraient afficher clairement leur mode de fonctionnement et les principes fondant leur intervention dont les modalités d'application devraient périodiquement être contrôlées et jugées.

Ces principes seraient-ils suffisants?

Réponse: Non. Ils sont nécessaires. Plus fondamentalement, la question que nous devrions nous poser est de savoir comment être moins dépendant-e du monde de l'objet et donc du système du marché.

Ponctuellement, là encore, il est possible d'avoir d'autres pratiques fondées sur le don - sans contre-don si possible ! - , l'échange,80 la récupération, le recyclage....

Il est aussi possible de tenir compte dans les décisions d'achat des conditions politiques et économiques dans lesquelles les produits sont mis sur le marché et notamment sur les conditions d'exploitation et de respect de ceux et celles qui fabriquent l'objet, ainsi que des conséquences écologiques des conditions de leur production.  

Que répondez vous à ceux et celles qui refusent tout contrôle de la pub au nom du refus de la censure?

Réponse: Depuis toujours, les classes dominantes veulent faire croire que transgresser un interdit, notamment sexuel, est le nec plus ultra de la liberté, assimilée dès lors à une avancée progressiste. Aujourd'hui, elles nous affirment que la liberté individuelle - incarnée dans la liberté de la presse81, et ce, alors qu'elle est de plus en plus un faire-valoir des annonceurs.82 - devrait être la seule aune de toutes valeurs.

Pour la sortie de son film Larry Flint  consacré à la biographie "flamboyante" de l'empereur du porno, Milos Forman nous affirme83 que: "La liberté, c'est 100% ou rien". Et, en réponse à la question sur "le mépris de la personne" dont se nourrit la pornographie, il répond que: "c'est un risque que la démocratie doit courir".  Cette position - pour moi, véritablement politiquement scandaleuse - au nom du refus de la censure - non seulement justifie tous les rapports de domination, mais en outre de facto signe l'arrêt de mort de toute politique d'intervention étatique visant à remédier aux inégalités de toutes sortes. La loi du profit sans entrave; un monde réduit à la marchandise, sans État, sans morale, ni politique. Le refus a priori de toute censure est l'arme idéologique utilisée par le libéralisme économique le plus sauvage et le plus violent pour affirmer la suprématie définitive de la loi du marché sur la citoyenneté.

Le problème est que les femmes ne sont pas des citoyennes comme les hommes parce qu'elles sont quasiment exclues de l'élaboration de la règle de droit.

Le problème est que nous avons souvent plus de droits en tant que consommateurs et consommatrices qu'en tant que citoyens et citoyennes.

Marie-Victoire Louis

CNRS. CADIS.

Centre d'analyses et d'interventions sociologiques.

 

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Notes de bas de page
1 CNRS. CADIS
2 Ajout. Mars 2003. Ce texte n'ayant pas été édité dans son intégralité, il est ici présenté tel qu'il a été adressé à la revue. Quelques passages ont cependant été ultérieurement intégrés dans le texte qui lui est postérieur, publié par Nouvelles Questions féministes.

3* Je tiens à remercier ici de leur aide et de leurs critiques: Juliette Boyer,Marie-Claire Dèbes, Pierrette Lebrun-Pezerat, Florence Montreynaud, Adela Turin. François Brune - dont j'ai découvert les écrits après que ce texte ait été rédigé - a bien voulu le lire. J'ai pu ainsi prendre en  compte ses critiques.  

CF: Marie-Victoire Louis, Cette violence dont nous ne voulons plus. Prostitution et féminisme. Chronique Féministe. Bruxelles. Janvier- février 1994.  

4 Dans le domaine des images de propagande, Francine Muel-Dreyfus évoque sous Vichy qui glorifie les mères et exclue les femmes du marché du travail, "la relégation dans l'ombre (de) la silhouette mince de la garçonne au profit des déesses de la fécondité de Maillol, dans la représentation plastique du corps féminin". In: Vichy et l'éternel féminin, Paris, 1996. Le Seuil.p. 128.
5CF: Marie-Victoire Louis, Le droit de cuissage. France 1860-1930, Paris,1995. Les Editions de l'Atelier.  
6 Une publicité récente des vêtements Rhapsodie: "Déconcertez par votre féminité "montrait une jeune femme coiffée "à la garçonne", habillée d'un sombre tailleur trois pièces, copie conforme d'un tailleur d'homme.  
7Laurence Benaïm . Jean-Charles de Castelblagac habillera le Pape. Le Monde. 27 mars 1997.
8La marque de maquillage MAC a pour "ambassadrices" la drag-queen noire Ru-Paul et la chanteuse lesbienne radicale Kd Lang. Cité dans Elisabeth Lebovici et Loïc Prigent. Beauté Plein fards. Libération. 22/23 mars 1997.    
9Ce spot a été interdit par la BBC. Le Nouvel Observateur. 26 Octobre 1994.
10Libération. 14  mars 1997.
11Reproduite dans l'excellent livre de Bénédicte Lavoiser ; Mon corps, ton corps, leur corps. Le corps de la femme dans la publicité. Paris, Seghers. 1978. p. 230.
12 Pétition à adresser à Levis-France,  6 avenue du Pacifique, ZA Courtaboeuf, 91994. Les Ullis.
13CF: Marie-Victoire Louis, Quand les Pays-Bas légalisent le proxénétisme. Le corps humain mis sur le marché. Le Monde Diplomatique. Mars 1997.  
14 Interview de Jean-Marie Le Pen. Le Parisien. 20 mars 1996.
15Polytechnique, 14 décembre.
16CF: "Être facilement accessible, je ne demande que ça. Mais je me demande surtout comment faire." France Télécom.
17CF : "Avant de vous acheter un Wonderbra, assurez-vous que votre téléphone est sur liste rouge".  Le texte des I0"leçons "de la lingerie Aubade resteront sans doute comme l'élaboration la plus explicite: notamment ,"Placer quelques obstacles sur son chemin"; "Poser le piège et attendre" ...
18CF la page de couverture de l'Evènement du Jeudi (9 au 15 février 1995): c'est un petit garçon qui soulevait les jupes de sa mère dont on pouvait alors voir le slip.
19 CF le texte accolé à l'image de deux cibles peintes en rouge sur deux fesses de femmes: "Contre la cellulite, visez juste". Sant'Angelica.  
20 Fiat affole les jeunes Espagnoles. Libération. 14 mars 1994.  
21CF: "Madame, pour rencontrer ce beau jeune homme, il vous suffit de tomber en panne, n'importe où, n'importe quel jour et à n'importe quelle heure". Total.
22Luc Lamprière. Aux Etats-Unis, les magazines masculins se font filles. Libération. 18 mars 1997.
23La grève actuelle des internes qui disent haut et fort: "Barrot nous prend pour des cons" en est l'illustration la plus éclairante. Mais toute la politique, telle que voudrait nous la voir accepter ses "metteurs en scène" tend progressivement à se réduire sur ce présupposé...
24 La Vie. N°  2689. 13 mars 1997.
25Notons que c'est par cette même analogie que le viol a été légitimé pendant des siècles.
26In: L 'Express. 4 au 10 août 1994. Pourquoi le sexe envahit la pub.
27 Les pubs Carte bleue affichant, en 1995, des visages déformés de femmes hideuses ont cependant rompu avec ce postulat.
28Le lancement le 24 avril 1997 sur le marché du magazine "Jalouse", aussi inquiétante soit-il, a au moins le mérite de dévoiler au grand jour que la mise en concurrence, les divisions, les antagonismes entre femmes est un des fondements essentiels de la presse "féminine". Cf Le Monde, 2 avril 1997. Le magazine "Jalouse" s'adressera aux femmes de 18 à 30 ans.
29Daniel Licht. La mode en pleines formes. Libération. 23/24 mars 1996.
30Laurence Benaïm . La mode en capitales. Le Monde. 13 mars 1997.
31 CF le livre de Bénédicte Lavoisier déjà cité.
32La mode habille la femme en femme. Libération. 26 décembre 1994.
33 Loïc Prigent. Collection prêt à porter automne-hiver 97-98. Femme sexe. Libération. 14 mars 1997.
34Lors du défilé Margiela de mars 1995, le visage des mannequins était entièrement recouvert d'un foulard, "femmes sans visage, obligeant à ne s'intéresser qu'à leur tenue". Libération. 17 mars 1995.
35 De fait, cette formulation n'est pas juste ; depuis quelques années, la presse accorde à une infime minorité d'entre elles de nombreuses occasions de parler ...d'elles mêmes, pour enfin leur permettre de dire qu'elles ne sont pas des femmes objets et qu'elles ont quelque chose d'autre à dire...Et c'est ainsi que le système se reproduit tout en affichant son libéralisme et en se prévalant de sa capacité à jouer une fonction critique de lui même.
36Daniel Licht. La mode en précieuse ridicule. Libération. 27 novembre 1995.
37CF notamment le film Mannequins de Frédéric Weisman présenté sur Planète dans la semaine de 1er mai 1997.
38Des magazines comme "Jeunes et jolies","Castings", "20 ans" portent, à cet égard, une énorme responsabilité.
39Chez Galiano, Jeanne-Amarys, Sophie-Glycine, Louise-Prune  ....
40Le rythme s'accélère d'ailleurs depuis l'arrivée médiatique du Salon de la lingerie.
41Que la majorité des couturiers soient homosexuels mériterait, à cet égard, d'être analysé.
42 Le fait que les responsables de ce journal avaient décidé d'envoyer la spécialiste de la mode, Laurence Benaïm pour "couvrir" la Conférence de Pékin consacrée à l'évolution des droits des femmes prend alors un certain sens..
43Ce qui ne signifie pas que ces adjuvants de la parole ne puissent pas aussi s'avérer des aides-à-vivre, s'il n'y a rien d'autre pour les remplacer. La quête de l'oubli est aussi une manière de supporter le réel qui, sans cela, serait, au sens propre du terme, insupportable.
44Les "éternels" gros pulls amples d'Ariane Mouchkine sont sans doute aussi l'expression de "sa" vérité.
45Cf ce commentaire particulièrement délicat concernant la gaine-culotte: "L'illusion est parfaite, la fesse remonte et le couillon s'y trompe." Libération. Haut les fesses à la mode nippone. 17 mai 1995.
46Contrex. Publi-Information. Mincir et rester mince. Pour qui, pour quoi? Expression de femmes.
47Le Monde. 31 janvier 1996.
48Libération. 8 mars 1994.
49Libération. 24 mars 1997.
50 Rien n'empêche d'utiliser le désir homosexuel. Renoma pour annoncer ses soldes "Homme, Femme, Enfant" de janvier 1996 affichait deux femmes présentées comme lesbiennes.
51 Paco Rabanne affirme, "en privé" ,dixit Libération, que "la mode doit être bandatoire". La mode en précieuse ridicule. Libération. 27 novembre 1995. Le même affirme qu'il "hait la pornographie".  Les trente ans de carrière de Paco Rabanne, ou l'obsession du futur. Le Monde. 5 août 1995.
52En regardant les émissions animées par Christophe Dechavanne, Arthur, Jean Claude Delarut, Fabrice, Philippe Bouvard, Patrick Sebastien, j'ai toujours eu la très forte impression qu'une partie de la redevance  télévisuelle que je payais servait à conforter leur sexualité, sans doute suffisamment défaillante pour avoir besoin d'être confortée pas des millions de téléspectateurs et téléspectatrices.
53CF la critique d'Hugo Marsan dans Le Monde du 7 mars 1997 du livre de Henning Bech: When men meet: homosexuality and modernity. The University of Chicago Press. 1997.
54 Le Monde. Avril 1994
55 Le Monde. 29 mars 1994.
56Sexisme dans les vidéoclips à la télévision. Gouvernement du Québec. Conseil du statut de la femme. 1988. 82 p.  
57 CF les articles d'Adela Turin parus dans La Lettre de l'A.V.F.T. Cf aussi M.V Louis. Les campagnes de l'AVFT contre les publicités sexistes. In: Forum franco-allemand organisé au Conseil de l'Europe le 5 décembre 1995 par la Délégation régionale aux droits des femmes de Strasbourg. À paraître. 1997.
58Citons: L'association Européenne contre les violences faites aux femmes au travail (AVFT) 71 rue St Jacques. Paris 75005. Tel: 01 45 84 24 24. Fax: 01 45 83 43 93; Le collectif féministe contre le viol. Villa d'Este. Paris 75013 Paris; La commission Femmes de la  Fédération Syndicale Unitaire(FSU)  2 rue du Général Dubail. 56100 Lorient; L'Association Du Côté des Femmes. 19 rue du cirque. 59000 Lille. Les déléguées régionales chargées du droit des femmes peuvent aussi saisir leurs autorités hiérarchiques. Ainsi, la déléguée régionale de l'Hérault a saisi le Service central chargé des droits des femmes et le Préfet le 15 novembre 1996 pour "atteinte grave à la dignité des femmes"   Des tee-shirts destinés à l'affichage étaient en vente sur lesquels étaient inscrits ces deux textes: " Vous leur donnez un balai, un plumeau, du liquide vaisselle et un bon coup de bite et elles sont heureuses. Faites comme moi, soyez machos". "Après l'acte sexuel, le préservatif doit être impérativement jeté. La femme par contre peut encore servir (Ne serait-ce que pour le petit déjeuner). Un homme de plume qui aime les femmes à poils". Ils ont été retirés.
59 CF François Brune, Le bonheur conforme. Gallimard. Nouvelle édition augmentée:1996.
60Ire des transexuels espagnols contre une pub Renault. Libération. 20 mars 1997.
61 CF: Pas assez sobres, les pub Camel et Winston. Le n° 2 du tabac devra payer une amende et 600.000 frs de dommages et intérêts. Libération. 4 février 1996.
62Journal Officiel des Communautés Européennes. 10 Novembre 1995.
63Contacter Florence Montreynaud. 12 rue Elzevir. 75003 Paris
64Le BVP censure Amnesty. Libération. 5 juin 1996.  
65Lettre du BVP du 26 mai 1992 à l'AVFT. In: Marie-Victoire Louis, Les campagnes de l'AVFT contre les publicités sexistes. Op.cit.
66"Nous avons autorisé Myriam - J'enlève le haut, j'enlève le bas"- sans problème et si les affiches de cinéma était de notre ressort, nous aurions admis sans hésitation l'affiche de Prêt à porter (Film d'Altman montrant trois femmes sans tête, nues, dont le pubis était caché par une bande annonce). En revanche, pour Harcèlement, nous aurions dit non!". In, Affiches classées X, Libération. 24 février 1995. Pour une "autre" analyse de l'affiche du film Harcèlement, Cf., La Lettre de l'AVFT. N° 5. Où est le scandale de l'affiche du film "Harcèlement" ?
67Emois sur les sexes de Benetton. Libération. 10 juin 1993. Dans cet article, Oliviero Tosacani auteur de la pub explique que "sa limite est la vulgarité: même quand je photographie des organes sexuels, je n'arrive pas à atteindre la bassesse profonde de certaines campagnes de publicité, émissions politiques ou de certains hommes politiques. La censure se garde bien de déranger ceux là".
68 Christine Baudry. Et Vadim réinventa le régime, 50 millions de consommateurs. N° 252. Juillet 1992.  
69 Etienne Chatilez, auteur d'une pub particulièrement sexiste pour une serpillière, dont Madame Roudy avait demandé le retrait au CSA, pouvait - et croyait - ainsi se défendre: "La serpillière a été testée auprès d'un panel de 300 femmes (!):  85 % étaient d'accord...Madame Roudy devrait laisser les femmes choisir pour elles mêmes; il ne fait jamais chosir pour les autres".  Libération. 3 février 1989.
70Blandine Grosjean. La pub préfère les bébés blonds. Libération. 2 avril 1997.
71CF la pub de la Safrane Alizé. Turbo Diesel (160.000 F) qui montre le visage d'une femme derrière la vitre d'une voiture. Une main d'homme sur son épaule signe l'acte de possession, tandis que le texte dit: "Elle possède tout ce qui vous est cher et en plus, elle n'est pas chère."
72Combien de millions d'hommes se comportent ils ainsi avec leurs femmes après 10, 15, 20, 30 et plus d'années de mariage, de cohabitation ?
73CF quelques exemples: La pub Miele pour les aspirateurs. On voit un homme très chic et sûr de lui brandissant le manche d'un aspirateur très phallique et affirmant: "J'ai un truc infaillible pour séduire les femmes de ménage". La pub pour les bas et collants Oroblu: "Avis aux pros  de la main au panier, Shock up remonte les fesses plus haut, très haut.". La pub Panasonic montrant une femme montant un escalier et accompagnée de la phrase suivante: "Un bureau très très bien équipé, ça fait de vous un autre homme tous les matins". La pub Logitech pour gants de toilettes: "La nouvelle Mouseman Sensa. Vous aurez envie de mettre la main dessus".
74CF encore la pub Miele : "Certaines sont vraiment prêtes à tout pour avoir un Miele".
75'41 Outre les deux exemples Visual et Barclays  déjà cités, on peut citer la pub Peugeot 106 montrant toute une série de "prises" pratiquées par une femme sur un homme :"Maintenir l'épaule de votre mari contre le sol. Grâce à votre main droite et de la main gauche tordre légèrement le poignet j'usqu'à ce que le malheureux lâche la clef de contact de votre 100"
76La pub Clorets (chewing gum), publié dans Le Monde du 29 juillet 1994: "Après tout le mal que vous vous êtes donné pour les tomber, ce serait désolant de les voir s'évanouir au premier mot tendre" .. CF aussi , sous la pression des féministes, le retrait "immédiat" d'un catalogue d'un slip sur lequel l'inscription "Non" imprimée sur le pubis, se transformait en "OUI" fluorescent, une fois les lumières éteintes. AFP. 27 septembre 1991. Plus récemment, la pub du chocolat Suchard proclamait sur un visuel de femme noire, nue, le slogan suivant: "Vous avez beau dire non, on entend oui".
77Un exemple caricatural parmi cent autres: Une femme de dos en gros plan regardant une cuvette de cabinet nimbée de lumière. Le titre de cette pub Villeroy et Boch était : "Dieu créa la femme".
78Les textes d'ou proviennent ces quelques propositions sont les suivants: Conseil du Statut de la Femme du gouvernement du Québec; Conseil de la Radiodiffusion et des Télécommunications Canadiennes(CRTC); Canadian Avertising Foundation; Canadian association of Broadcasters. Bien qu'anciens (1982, 1986, 1990), ils peuvent cependant être utilisé comme référent.
79Un comité d'éthique n'est que symbolique; il n'a pas de valeur contraignante, laisse à la discrétion des pairs les critères d'appréciation et détourne ainsi les dénonciations des particuliers vers des institutions (du type BVP en France) qui protègent d'abord les intérêts corporatistes.
80Les systèmes d'échanges, de troc - du type "leçon de grec" ou de piano contre échanges de timbres ou de garde d'enfants - est particulièrement riche d'avenir, me semble-t-il...
81CF Ignacio Ramonet. Apocalypse médias. Le Monde Diplomatique. Avril 1997.
82 CF le "débat" entre l'AVFT et Le Monde. In: Marie-Victoire Louis, Les campagnes de l'AVFT contre les publicités sexistes. Art. cit.
83 Le Figaro. 17 février 1997.

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